Gestalt, semiotiek en retorica.

Gestalt, semiotiek en retorica.

Gestalt-2.0

Begin vorige eeuw stelde psychologen de gestaltwetten op. Een paar eenvoudige wetten die er voor zorgen dat we verschillende onderdelen in een visuele boodschap makkelijk kunnen groeperen.

Gestalt = eenvoudig

We kunnen de breinbelasting verminderen door ons aan deze wetten te houden. Er zijn in totaal 114 gestalt wetten. Het woord “wetten” moet niet gezien worden als een dwangbuis maar als handvaten.

- Wet van voor- en achtergrond -

Als we een visueel beeld zien is de voor- van de achtergrond scheiden het eerste wat we doen. Hier kan makkelijk in gespeeld worden. Een goed voorbeeld hier van is van de Rubins vaas; waarbij je een zwarte vaas met een witten achter grond hebt maar het kunnen ook 2 witten gezichten zijn met een zwarte achtergrond.

Als je kijkt naar het zwart in de afbeelding zie je een vaas, maar als je kijkt naar de witte achtergrond zie je twee gezichten.

- wet van de eenvoud -

“Less is more” hoe minde informatie er staat hoe minder je moet scannen. Zorg er voor dat je niet alles weg haalt maar dat je de juiste informatie over houd.

Op de tekening zijn alleen de woorden “less is more” gescheven.

- wet van de nabijheid -

dingen die bij elkaar horen moet je bij elkaar zetten, zo voorkom je zoek plaatjes. Deze “wet” word niet altijd na geleefd om dat de uitleg van het plaatje bij het plaatje zetten niet altijd ethisch verwantwoord is en het beeld kan verstoren.

De uitleg van wat voor een soort dier het is staat direct onder het beeldje.

- wet van overeenkomst -

Dingen die bij elkaar horen de zelfde vorm, kleur, achtergrond etc. geven. Zo zijn dingen die bij elkaar horen makkelijk te herkennen.

Alle 4 de producten zijn van het zelfde merk, dit is te zien aan de kleur, de vorm en aan het logo wat bij alle producten precies op de zelfde plek zi

- wet van de symmetrie -

De hersenen vinden het fijner en makkelijker om naar symmetrische beelden te kijken.

Dit is een symmetrisch beeld wat het makkelijk maakt om naar te kijken.

 - wet van gelijke achtergrond -

deze wet helpt ons makkelijk te groeperen, het is een erg sterke wet die de wet van de overeenkomst en nabijheid overtreft.

Het beeld is verdeeld in twee vlakken, een blauw vlak en een zwart vlak. In het zwarte vlak liggen dingen van Egypte en in het blauwe vlak liggen spullen van Berlijn.

- wet van gelijke bestemming -

Dingen die dezelfde kant op bewegen worden als een eenheid gezien.

De pijlen wijzen allemaal de zelfde kant op, daardoor worden de pijlen gezien als een geheel.

 - wet van geslotenheid -

deze wet is onderverdeeld in twee sub wetten:

1. wet van in geslotenheid

Vormen met samen een rand er om heen worden als een geheel gezien. Als voorwerpen van elkaar gescheiden worden met een lijn, worden deze waargenomen als aparte elementen. Zelfs de suggestie van een lijn is hier al genoeg voor.

Er zijn 4 elementen gezien, zonder dat er lijnen neer zijn gezet.

2. wet van de gevulde hiaat

Onze hersenen vullen ontbrekende visuele informatie aan zodat er een duidelijk en logisch beeld ontstaat.

Iedereen kan zien dat op de afbeelding een (water) slang staat zonder dat deze helemaal getekend is.

- wet van continuïteit -

Als voorwerpen in een doorgaande volgorde staan worden deze als een geheel waargenomen. Ze worden dan automatisch aan elkaar gekoppeld.

De streepjes staan in een doorgaande volgorde, daarom zie je het als een lijn.

- wet van ervaring -

Symbolen die we herkennen uit ervaring; op een website een blauwe onderstreepte letters, dit is vaak een link naar een andere site.

Het @ teken staat voor e-mail.

Gestalt als totaal beleving.

De wetten van gestalt versterken elkaar. Ze morgen alleen nooit het creative proces in de weg staan, het zijn richtlijnen.

Semiotiek 

Semiotiek, een verzameling therorien die gericht is op de betekenis van beelden.

Tekens = elementen die een betekenis dragen.

Niet alleen beeld of taal bestaat uit tekens, in principe bestaat alles om ons heen uit tekens, dus ook gebouwen, geluiden en sociale verschijnselen.

De voorwaarde is wel dat een teken waarneembaar is en iets vertegenwoordigd dat niet aanwezig is, zoals dat letters een klank vertegenwoordigen.

Om een teken te kennen moet je de code kennen, als je deze niet kent ga je op zoek naar de betekenis.

De plaats, omgeving of context van een teken is belangrijk voor de betekenis van het teken. Zo kan de betekenis van een teken verschillen op verschillende plaatsen.

Door het combineren van tekens komen tekens vaak beter tot hun recht. Tegenstellingen van tekens geven een teken meer waarde, het woord ‘rijk’  heeft alleen betekenis als je weet wat het woord ‘arm’ inhoud.

Een teken hoeft niet alleen waarneembaar te zijn, het kan ook aanzetten tot inspiratie. Dit komt omdat het teken niet alleen verwijst naar een object, het doet er ook een uitspraak over. De uitspraak betekend: interpretatie.

Charles Sanders Peirce (1839-1914), een van de grondleggers van de semiotiek , onderscheid drie verschillende soorten typen relaties tussen tekenen.

Zo heeft ieder teken een andere relatie waar het teken naar verwijst;

•        Iconische relaties worden eenvoudig begrepen en worden gemaakt op basis van gelijkenis.
•        Indexicale relaties zijn afgeleid en gerelateerd aan ervaringen.
•        Symbolische relaties zijn berust op afspraken.

Iconische tekens zijn vaak standbeelden, foto’s, films, pictogrammen en andere beelden. Dit komt omdat deze het meest de gelijkenis met iets anders vertonen. Pictogrammen zijn geabstraheerde en vereenvoudigde afbeeldingen van het object.

Het is een iconisch teken omdat het een foto van een beeldje is, de foto toont de meeste gelijkenis met hoe het beeldje er in het echt uit ziet.

Bij indexicale tekens is het verband minder hecht tussen tekens en het object waar ze voor staan. Het toont een verwantschap met het object zonder er op te lijken, dit noemen we: indexicaal. Deze relaties hebben vaak een; oorzaak-gevolgrelatie, kenmerkrelatie of een deel-geheelrelatie (waar rook is is vuur). Het teken is altijd specifiek bepaald, plaats- en tijdgebonden, een persoon of gebeurtenis of iets uit de empirische werkelijkheid.

De afbeelding van deze tekening is niet                                       waarheidsgetrouw, toch weet iedereen dat 
                                het hier gaat over een hond die uitgelaten                                     wordt.

Symbolische tekens zijn gebaseerd op afspraken, regels en gewoontes. Deze verwijzingen zijn ooit afgesproken, het staat symbool voor een object. Je kunt nooit zelf een symbolisch teken uitvinden. Het kan wel gebeuren dat een iconisch of indexicaal teken een symbolisch teken word.

Deze afbeelding heeft helemaal niets weg van een vrouw, het lijkt er in de verste verte niet op. Toch weet iedereen dat dit het teken van een vrouw is.

Roland Barthes bekeek in de jaren zeventig op een andere manier naar semiotiek. Hij onderscheiden tekens in twee niveaus:

•  Denotatief
•  Connotatief

Deze niveaus gaan over het herkennen en begrijpen van een teken en vervolgens over de ideeën en waarde die bij de tekens.

Denotatie = antropologische kennis = algemeen gedeelde kennis, dit wil zeggen dit is kennis die aan een of meerdere culturen gebonden kan zijn.

Denotatie kun je in twee laag niveaus verdelen, een primaire laag en een secundaire laag.

In de primaire laag kun je alles zeggen over vorm, rangschikking, grote, materiaal, kleur etc. Voor deze laag heb je dus vrijwel geen kennis nodig.

Voor de secundaire laag is meer algemene kennis nodig, het gaat namelijk om de objectieve betekenis van een teken die is gebaseerd op grond van de kennis die mensen delen.

Connotatie = gevoelswaarde = de tweede betekenis laag waar Barthes semiotiek in scheid. Waar bij denotatie geen discussie zal zijn, zit er bij connotatie veel variatie. Deze laag is ook weer onder te verdelen in primaire en secundaire niveaus.

Het primaire niveau is gebaseerd op cultuur waarde en is gebaseerd op de grond van gedeelde waarde en niet op kennis.

Het secundaire niveau is gebaseerd op subjectieve waarde en persoonlijke belevingen, ook dit heeft niets te maken met kennis.

Bij connotatie gaat het dus om het effect van de betekenis en de gevoelswaarde, niet om kennis.

Peirce en Barthes, alle twee een andere kijk op semiotiek.

Peirce kijkt naar eenrichtingsverkeer, van het object via het teken naar de betekenis waarbij Barthes mee neemt dat het publiek allemaal anders naar een beeld kan kijken.

Volgens Barthes is er niet een werkelijkheid, ieder mens heeft zijn eigen werkelijkheid.

Retorica

Visuele retorica, de overtuigingskracht van beeld. Met visuele retorica wil je de kijker een richting op sturen, hiervoor worden klassieke overtuigingsmiddelen ethos, pathos en logos gebruikt.

Retorica = de leer van de welsprekendheid.

De klassieke retorica wil het publiek als spreker (rhetor) overtuigen. Dit kan het beste als de volgende vijf taken goed worden vervult;

1. Inventio, kies inhoud, argument en voorbeeld,

2. Dispoitio, orden de inhoud, argument en voorbeeld,

3. Memoria, maak jezelf vertrouwd,

4. Actio, presenteer je inhoud, argument en voorbeeld.

De klassieke retorica gaat dus over de gesproken taal. En dan met evidentia als stijltechniek: zo beeldend spreken dat de luisteraar het voor zich ziet. Wie zich op die manier goed inleeft bereikt ook emotioneel het meest volgens Quintilianus (95 n. C.).

Moderne retorica kwam halverwege de 20^ste eeuw op door de invoelt van media, fotografie, radio, televisie, ontwikkelingen van psychologie en de opkomst van vakken als marketing. Hiermee groei de nieuwsgierigheid naar manieren waarop je mensen kan overtuigen.

De afgelopen vijftig a zestig jaar houd men zich bezig met de vraag: Welke boodschap overtuigd welk publiek en waarom?

Deze vraag word op verschillende vakgebieden bestudeerd zoals; sociologie, filosofie, psychologie, organisatiekunde, taalkunde en taalbeheersing.

Verschillende soorten overtuigingsmiddelen zijn; ethos, pathos en logos.

Een spreker maakt gebruik van ethos als hij naar zijn eigen kwaliteiten verwijst, pathos om in te spelen op de emoties van het publiek en logos zijn de argumenten waar hij het publiek mee probeert te overtuigen.

Ethos is de geloofwaardigheid van de spreker. Met beeld de kijker overtuigen en de geloofwaardigheid proberen te vergroten. Dit gebeurt op verschillende manieren, zo word er bijvoorbeeld vaak gebruik gemaakt van een sympathieke ambassadeur bij goede doelen.

Bij pathos doet een beeld beroep op je gevoel en wil je zo overtuigen. Pathos is in eerste plaats niet een inhoudelijk argument maar wil beroep doen op een gevoel van medelijden, geluk, angst en blijdschap. Pathos hoeft niet te zitten in dat wat er in het beeld staat maar kan ook komen door hoe de foto is uitgesneden of de stijl van de foto. Door een specifiek standpunt te kiezen kan de spreker het gevoel van het publiek direct aanspreken. Of door het gebruik te maken van kleur of zwart wit.

Deze foto van het hondje wekt meteen een emotie op. De foto doet een beroep op een gevoel van medelijden.

Logos is het rationele argument. Foto’s of illustraties kunnen een gevoel van realisme oproepen wat een sterk argument vormt. Een foto kan naast de waarschijnlijkheid ook de wenselijkheid ondersteunen. Omdat het een foto is laat het zien wat er daadwerkelijk is (waarschijnlijkheid) en dat het mooi is (wenselijkheid). Zo werken reclames vaak met voor- en na foto’s. Ook tabellen, plattegronden, medische tekeningen, organogrammen, tijdsbalken en grafieken worden veel gebruikt. Het kost een redactie veel geld om een dergelijke infographic te laten ontwerpen maar het loont vaak de moeite.

Wel moet er bij logos opgelet worden dat het niet altijd even makkelijk is om argumenten af te leiden uit beeldtaal. De interpretatieruimte is hierbij namelijk groter dan bij taalgebruik.

Naast deze drie overtuigingsmiddelen vinden we in de moderne retorica nog een belangrijk punt: Kairos.

Kairos = het juiste moment.

Het publiek op verschillende manieren het gevoel proberen te geven dat dit het beslissende moment is waar op zij in actie moeten komen. Voor de oude Grieken was Kairos de god van het vluchtige moment, met andere woorden: als je de kans laat schieten is deze ook echt voorbij.

Voor de globale indeling van retorische middelen hebben we nu ethos, pathos, logos en kairos. Maar daarbij is er nog een uitgebreide verzameling van stijlfiguren/retorische vormen.

Uit een onderzoek van Tom Evens (1999) blijkt dat advertenties met een retorische vorm beter onthouden worden en overtuigender zijn dan advertenties zonder retorische vorm.

Verbale stijlfiguren verdelen we onder in:

Schema’, die benadrukken herhalingen,

Tropen, die onregelmatigheden benadrukken.

Schema’s

Rijm: herhaling in de eind of de begin klank.

Verbo-picturaal schema: als de tekst door de afbeelding wordt aangevult. Uit onderzoek van Hoeken blijkt dat advertenties met deze retorische vorm beter gewaardeerd worden dan zonder.

Repetitio: het beter laten onthouden van een boodschap kun je doen door te herhalen, de boodschap word zo bij de kijker ingeprent. Repetitio is een veelgebruikt stijlfiguur.

Contrast: een tegenstelling is een buitengewoon sterk middel om de aandacht te trekken.

Tropen

Metafoor: verduidelijkt een object of idee door het te omschrijven als iets anders met de zelfde karakteristieken. Bijvoorbeeld het lichtpeertje dat staat voor een idee.

Synecdoche: is een koepelbegrip voor:

Pars pro toto, waarbij een deel staat voor het geheel.

Totum pro parte, waarbij het geheel staat voor een deel.

Bijvoorbeeld; het mannetje symbool voor het herentoilet staat voor alle mannen (een deel voor het geheel).

Vergelijking: het beeld vertelt ons dat het vergelijkbare eigenschappen heeft met een ander beeld, persoon, argument etc.

Personificatie: dit zijn zaken of dieren die als persoon worden voorgesteld. Door van dingen menen te maken plaats je het dichter bij. Het word dan sprekender en misschien wel overtuigender.

Hyperbool: dit is het stijlfiguur van de sterke overdrijving, vaak in de vorm van beeldspraak of clichés. Vooral in cartoons word er vaak van overdrijvingen gebruik gemaakt en soms heeft het een komisch effect. Het hyperbool is het tegenovergestelde van een understatement.

Oxymoron: twee zaken die elkaar tegen spreken tegelijkertijd worden gebruikt.

Pastiche: het nadoen van het werk van een bekende auteur door bijvoorbeeld een beroemde foto herkenbaar na te maken. Soms worden deze beelden bewust aangepast, vaak om er een humoristisch effect aan te geven. Deze stijlvorm is een populaire onder illustratoren en fotograven. Het belangrijke effect van deze stijlvorm is het plezier van de herkenning, het oplossen van de puzzel en het vinden van betekenisvolle verschillen. Toch is er een flinke dosis creativiteit voor nodig om een verfrissende draai aan het cliché te geven.